透视消费投影与投影幕市场的真正常态

    2014年国内投影市场的销售规模会有多少呢？答案是210万台以上。这较2010年的数字已经提升了一倍。但是，这个数据的整体规模依然不大。对于一个 13亿人口的统一市场，十余家主要品牌，近50家企业，这个数据平分到每一个厂商、每一个细分销售区域、每一个投影从业人员依然是一个很小的数据。
    在数据构成的细节上，每一个基础数量都很小：这是国内投影产业统计数据的基本特征。这些小数据积累起来的过程中，就会存在单一数据的“不稳定性”，以及最 终汇总数据的“真实性”的降低。那么，再以这个数据研究投影产业的发展趋势时，就会出现一些偏差。尤其是在所谓的“消费投影市场”，这一点更为明确。
    何为消费投影市场呢？这是一个专门针对个人和家庭购买投影所形成的市场需求而定义的概念。具体的讲则包括：娱乐投影、家庭影院投影、激光电视和个人购买的微型投影产品。这个市场目前的规模为23万台左右。
 
    消费投影市场基本特点是：需求种类多样、市场总量有限、客户端较传统的商务和教育投影更为分散。对这样一个行业进行精确的统计数据分析和研究是很困难的事 情。即便只考虑消费投影核心覆盖的东部较发达地区城市和城镇市场，中西部地区中心城市市场，20多万台的销量也会被分散在超过4亿人口的人群之中。
    因此，如何研究消费投影市场的发展、并给出一个可行的、准确统计方法就成了一个行业性的问题。而且是一个难以完美回答的问题。不过，笔者认为，在统计方法的准确性上，以产品均价、价格分布和最低价格来表示消费投影产业的发展趋势是一个可行的方法。
首先，价格统计具有较为公开的渠道。价格统计的误差在于报价与成交价的差异。而不同产品和厂商，在报价与成交价的差异上，具有趋同性。这个差异对最终研究 的结构性影响，不是很大，同时可以预估和剔除。此外，消费投影大量采用电商渠道，这也导致该市场中大部分产品统计价格的真实性很有保障。
    其次，价格走势直接显示企业的市场“承压状态”，价格走势与网售销量结合考虑、与新品定价策略结合考虑，可以表征整个市场的企业 “前进方向”。
 
    不过，价格方法的缺点是无法表征整个市场的规模。但，价格方法所表现的市场压力则可以表达出企业的盈利或者经营水平。价格波动和新品策略显示的行业前进方向则可以呈现企业活力，而企业活力则与市场预期盈利能力和成长状况密切相关。
    例如，在家用普通家庭影院投影机中，1080p产品自07年来的基本走势是：最低价格从18000元下降到5300元；新品推出速度从07-09年的高峰期，半年间隔下降到目前的一年间隔；渠道方式也从最初的专卖店、IT卖场逐渐转变为电商占主导。
    这种变化反映了三个核心问题：第一，单一产品盈利能力降低了很多；第二，市场成长依赖价格，而不是技术或者需求的扩张；第三，行业发展方向是空头对博，无论是厂家还是消费端都不预期行业会有短期爆发性增长。
    再例如，单片式液晶娱乐投影。2011-2013年是一个很好的高潮期。这一时间，产品价格稳定，甚至LED光源的出现，使得产品均价有了一个提升；市场 活跃品牌数量增加、活跃产品数量增加；同时，电商渠道给予了行业低成本扩张市场的通路。而进入2014年以来，市场销售的增长减缓则已成为主要规律。
 
    销售增长减缓，企业承压增加的表现是：产品价格下滑加速、新品推出步伐减缓。2014与2013年比，单片液晶投影价格下滑至少达到20%，个别产品更是以超低价为主要卖点，使得行业健康发展的空间进一步缩小。
    在消费投影市场的另一个重要分支，也是一个数量最大的产品上，微型投影，不利的消息同样笼罩2014年。微型投影最乐观的时候是2012年：与2011年 的不足三万的国内市场销量比，这一年市场规模增加到了接近9万。这直接导致了2012年和2013年微型投影行业的投资冲动，新产品、新品牌不断涌现。
    但是，2014年，微型投影产品的市场发展从依赖技术新颖向依赖价格实惠转变。不同档次微型投影产品的价格底线不断被击穿。500元已经成为最低价格线。 这比较一年之前至少有三成到五成的下降。实际市场空间远低于此前预期，前期厂商投入的热情成为眼下企业经营的压力。微型投影市场进入震荡中前进、品牌分歧 中发展的“后创业”阶段。
    通过以上的分析，可以看到价格作为主线，价格下降作为主要参数，完全可以呈现行业企业“市场承压”力度的大小。虽然这个指标不可能直接反应行业市场的规模，却能体现行业发展过程中，企业的生存状态。那么2014年国内消费投影市场的关键价格规律、或者价格变化是什么呢？

    答案是：不同程度的价格下滑。微型投影、单片液晶投影的整体价格下滑趋势是近一两年的事情，而家用家庭影院投影的价格下滑则已经有10年之久。不同的是， 家庭影院投影原有价格高，下滑空间大；但是目前也已经接近价格下降所能承受的最低点。相对而言微型投影和单片液晶投影产品的价格下降虽然只是这一两年，但 是这些产品，有很多产品本来定价就低，大多数尊崇互联网产品的成本定价，其价格下降区间很有限，而且产业处于初期阶段，急需要积累原始资本，在这样的条件 下，价格下滑带给这类产品和企业的“市场压力”只会更大。
    所以，如果用一句话来概括现在的国内消费投影市场，则可认为是：虽然前途被认为很光明，但是现实却异常骨感，尤其是面对实际市场拓展的困难，很多企业已经有了一丝“悲情”感。
    将价格作为驱动市场、消化产能存量的关键支撑点，这一行业趋势，赋予了通过价格变化研究行业状况这一方法的准确性。甚至，通过不同企业的产品价格调整的力 度、方式，足以精确窥视这个企业在消费投影产品线上的“市场压力”程度。但是，价格驱动市场的模式，却也蚕食了行业成长的空间。

    过低的价格和过快的价格下降，直接使得行业没有足够的信心作进一步的市场投资和拓展。甚至使得一些企业收回投资成本都成了困难。业内人士普遍认为，国内投 影产业一二三线几十个品牌，多数会死掉。很多创新和产品创意得不到必要的营销资源，只能成为价格战的牺牲品，从而导致产业无力也无心在构建以创新为核心的 价值竞争体系——这是一个恶性循环。
    消费投影的未来在哪里呢？20万的总量很小。即便按照欧美市场消费投影占投影机2-3成的比例算，国内200万的总盘子也仅能支撑40-60万台的家用和 个人用投影机市场。以价格为主线，或者以销量为主线，甚至以技术为主线去研究国内消费投影产业，都回答不了这个“20万到60万”如何实现的问题。
    实际上，消费习惯和消费习惯的培育，才是投影产业，尤其是消费投影产品所面临的问题。但是，厂商和产业主动培育消费习惯需要资本支出。而价格下降所显示的 “企业承压状况”却足以表明，行业没有足够的资源自主培育市场消费习惯。这一点的分析得到的结论是，国内消费投影市场将是“慢热性”的市场。
    或者说，消费投影市场不是可以一下子改天换地的产业，必须容许其缓慢的成长，以及这一过程中价格趋势所体现的“行业企业的巨大经营压力”。高压下经营、市 场缓慢成长，将是消费投影产品的真正市场常态。这也是过去十年间消费投影不同产品线、技术线，价格波动过程所展示的行业基本规律。